在購買一件貨品的時候，當參考價格與實際支付價格出現差額時，就會產生交易效用的感覺，使人覺得買這件貨品是不錯的選擇。

對於以下的兩個問題，不知你的答案如何？

【問題一】

你站在某電器行的門前，正打算購買一部收音機，價格為60元。當你準備購買的時候，突然有位朋友致電給你，告訴你在附近的一間電器行，同類型的收音機只賣58元。如果這間電器行距離你當時所處的位置約15分鐘的路程，你會步行到這間電器行嗎？

【問題二】

有人給你2元，希望你可以替他走15分鐘的路程，把一部收音機運送到某一地方。你會為這2元替他工作嗎？

同樣是2元的金錢利益，你會怎樣抉擇？對於大部分的人來說，都願意在第一條問題的情況下，花上15分鐘的時間來節省2元，但在第二條問題上，願意為2元工作的人卻只是寥寥可數。

 

交易效用

人們願意節省2元而步行15分鐘的原因，主要是受到「交易效用」的影響。

在購買一件貨品的時候，當參考價格與實際支付價格出現差額時，就會產生交易效用的感覺，使人覺得買這件貨品是不錯的選擇，如果這差價是憑「努力」得回來的〔例如講價，或選擇最便宜的店子〕，更可使人產生成就感。

有時這種交易效用，會使人們做出不化算的行為，正如以上的例子，你可能為了2元而走上15分鐘，甚至駕車走數公里的路，花上數十元的汽油錢；或是某店舖舉行清貨大減價，買了一大堆沒用的貨品回家。所以我們必須認真考慮商品帶來的真正利益，不要被交易效用的心理感覺騙倒。

投資時不要貪上蠅頭小利

交易效用可以影響我們購物，同樣亦會影響我們投資。不知道你在投資的時候，有否為貪圖一點蠅頭小利，而輸掉巨額的金錢？

理論上，是否要購買一隻股票，應決定於這隻股票未來的升值潛力、行業前景，甚至管理層的質素等，但有些人購買股票，卻為了一些「感覺上」的著數，例如購買股票可得到禮物，於是就大做買賣交易，以換取足夠的交易額。雖然最後可以得到禮物，但結果卻是得不償失，股票虧本所損失的金額，遠高於禮物的價值。

有些人貪圖禮物，有些人卻貪圖折讓價。例如一隻長期處於100元的股票，有天突然跌至90元，由於交易效用的關係，使人覺得十分「抵買」，於是不問價格下跌的因由，就此入貨。

這與購買減價貨品的心態相似，由於股票原來的價格是100元，現在用較便宜的價格購入，心理上便會得到愉快的感覺，而忘記了股價的下跌，可能是由於一些基本因素的轉變，將來有機會可跌至更低的。

同樣道理，有些人貪圖股息，購買時都選擇股息較高的股票，每年可得數厘的回報。收取股息當然不是錯誤的策略，但在選擇高息股之時，更應同時考慮股票的質素，否則收了5厘股息，但股價下跌10%的話，結果仍是得不償失的。

所以我們在投資的時候，決不可貪圖蠅頭小利，導致付出沉重的代價。

最後筆者希望與大家分享一個故事，看看楚懷王為了貪圖小利，而損失整個楚國的江山：

=================================

【投資寓言──因小失大】

在戰國的時候，秦國的勢力雖然強大，但由於其他各國的聯盟，要併吞六國並不是一件容易的事。有一天，秦國的使者張儀，以美言甘詞游說楚國的楚懷王，只要楚國願意跟齊國斷絕邦交，就可以即時獲得三利：

‧首先，秦國會獻出六百里之土地給楚王，使楚國的領土得以擴張；

‧楚國領土擴張後便會強大起來，相對齊國就會變得弱小；

‧秦國將會成為楚國的盟友。

楚懷王聽後高興不已，想到自己能夠不費一兵一卒，就可得到方圓六百里的土地，而且還附有多項好處，於是立刻答應張儀，與齊國斷絕邦交。

可惜世上哪有這樣便宜的事？當楚國與齊國毀盟以後，秦國當然沒有把六百里之領土獻給楚國，於是楚懷王老羞成怒，出兵攻打秦國，可是由於孤軍力弱，最後落得全軍覆沒，完全不是秦國的對手。

而且在同一時間，其他各國如魏、韓等亦趁火打劫，使楚國勢力從此江河日下，最後卒被併吞於秦國版圖之中。

資料來源：